Case study Angelo Po: Transcreation e l’arte di ricreare emozioni per la comunicazione web
Angelo Po è leader nella progettazione e produzione di impianti per la ristorazione professionale in tutto il mondo. Dalle linee di cottura orizzontali e verticali, ai sistemi per la conservazione degli alimenti l’Azienda assicura una qualità superiore delle proprie soluzioni e anticipa i trend più innovativi per supportare gli chef nel raggiungere performance d’eccellenza. Angelo Po è parte di Marmon Foodservice Technologies, società della holding statunitense Berkshire Hathaway Inc, e opera su scala mondiale.
Per promuovere la cucina professionale ICON7000, Angelo Po ha realizzato un video emozionale da pubblicare sul suo canale YouTube e ha affidato a interlanguage la transcreation – o traduzione creativa – dello script in inglese e francese che è stato successivamente speakerato.
Oggi il video è tra gli strumenti più importanti della comunicazione web. Per essere efficace deve soprattutto creare emozioni. Un video emozionale non deve elencare semplicemente le caratteristiche di un prodotto ma far emergere le qualità e i valori di un brand attraverso una storia da condividere con il suo pubblico.
Deve essere realizzato su standard di altissima qualità tecnica. Le riprese, il montaggio, la colonna sonora sono elementi essenziali per coinvolgere lo spettatore sin dai primi decisivi secondi di visualizzazione. E deve proporre una narrazione coinvolgente. Le emozioni che il testo deve trasmettere sono importanti quanto il suo contenuto. Il suono e il ritmo delle parole devono arrivare dritti al cuore del pubblico, parlare la sua stessa lingua, essere in grado di affascinarlo.
Un brand internazionale ha spesso l’esigenza di tradurre questo tipo di contenuti nelle lingue dei diversi mercati. La traduzione di un video emozionale è una sfida creativa a tutti gli effetti. Più che le parole del messaggio, infatti, quello che conta è ricreare nella lingua d’arrivo lo stesso impatto emotivo generato nella lingua di partenza. L’obiettivo è conquistare l’orecchio del pubblico a cui si rivolge.
Il processo di transcreation ha previsto diverse fasi di lavoro. Alla conferma dell’incarico è seguito un briefing articolato nel quale il nostro referente Angelo Po ci ha descritto nel dettaglio il target del video e i valori aziendali che desiderava far emergere. Abbiamo quindi selezionato tra i nostri collaboratori quelli con le caratteristiche più indicate per questo tipo di progetto. In particolare: familiarità con la cultura e il modo di vivere dell’area geografica dove è stato creato il testo originale, così da cogliere il messaggio in ogni sua sfumatura; abilità di copywriter, così da far confluire nel progetto la creatività necessaria e le strategie comunicative corrette; conoscenza approfondita del cliente e dei suoi valori.
Per quanto riguarda la fase di transcreation vera e propria ciascuna lingua ha seguito una “sua strada”.
In inglese il lavoro si è focalizzato sul ritmo e sulla sonorità. Abbiamo giocato con le ripetizioni, con le rime e le assonanze. La scelta lessicale è stata estremamente accurata, le parole sono state selezionate in base alle suggestioni e ai richiami di volta in volta suggeriti dal testo: l’idea di essere nel posto giusto, il calore della famiglia e di casa, un’esperienza quasi religiosa. Abbiamo poi tenuto conto del ruolo internazionale della lingua inglese. In quest’ottica abbiamo privilegiato ovunque possibile l’immediatezza nella scelta di lessico e terminologia in modo da intercettare gusti e aspettative di un pubblico globale.
In francese il processo traduttivo si è concentrato invece sulla sovrapposizione dell’area lessicale della cucina con quella della musica. Lo spunto è venuto dal termine “piano” (piano di cottura) che si può tradurre come “plan de cuisson” ma anche “piano de cuisson”. Di qui la scelta di usare in tutto il testo termini legati all’ambito musicale. Perché chef e musicisti hanno moltissimo in comune: il duro lavoro, i sacrifici, la forza di volontà, i fallimenti da cui ci si rialza, il rispetto della gerarchia, i ritmi che vanno in crescendo in una simmetria tra preparazioni e prove, il desiderio di dare piacere, la stanchezza e la voglia di ricominciare subito e fare sempre meglio. E così ad esempio le prime parole del video, “Cosa c’è nella mia cucina…”, diventano in francese “Quelle symphonie allez-vous écouter dans ma cuisine?” (“Che sinfonia ascolterai nella mia cucina?”).
In generale i riferimenti a suoni, toni, strumenti musicali e performance pervadono un testo d’arrivo che si distacca da quello originale, ma che allo stesso tempo è in totale sintonia con gli obiettivi comunicativi del nostro cliente.
I video in inglese e francese che abbiamo realizzato per Angelo Po sono strumenti di comunicazione sofisticati, preziosi ed efficaci. Raccontano la stessa storia ma li abbiamo costruiti percorrendo strade differenti, facendo leva su risposte emotive specifiche per ciascuna delle due lingue di destinazione. La transcreation è un processo articolato che richiede una collaborazione stretta tra professionisti specializzati e il cliente finale allo scopo di ottenere un risultato ambizioso: comunicare, coinvolgere, creare empatia mantenendo al tempo stesso inalterata l’essenza del contenuto che si vuole trasmettere.
A questo progetto Angelo Po siamo particolarmente legati perché riassume in sé tutti i valori che contraddistinguono la nostra azienda da sempre: qualità, cura del dettaglio e spirito di squadra.
Guarda il video emozionale che abbiamo realizzato in inglese:
Guarda lo stesso video realizzato in francese:
